4月30日，广州恒大公布了2018年年报，年度亏损达到18亿，亏损金额比上一年增长了6亿元左右，其中营业成本24.3亿元，比去年增长了7亿。而且，如果没有其他措施的话，恒大成本增长的趋势不会停止，因为按照会计准则，“保塔”6.5亿元转会费的摊销，在2019年及以后还会对财报产生更大的影响。
巨额亏损刚一公布，立即引来了球迷们的热议，有人谈经营风险，有人谈广告效应，还有人谈“泡沫足球”等等。其实，绝大部分观点，都是出于惯性思维和固有观念，很少有基于恒大2018年报得出的结论。看年报，是一件很枯燥的事情，但如果仔细寻找的话，还是能找到一些有意思的数据，比如恒大4100万元的门票收入，就能拽出一堆话题来。
平均一下，4100万元的门票收入明显偏低
(图)恒大2018年营业收入结构，门票收入仅4100万
乍一看，4100万元收入，这金额也不少，从哪里看出来不合理呢？我们来算一笔账。2018年，广州恒大在天河体育场踢了20场正式比赛，分别是：联赛15场、亚冠比赛4场（小组赛3场，淘汰赛1场）、足协杯1场（对阵贵州恒丰）。由这个数据，我们可以得出，恒大平均每个主场的门票收入是205万元（4100÷20=205）。
我们再来看恒大的平均上座人数，根据足协的官方数据，恒大主场平均上座人数为4.7万人，我们用205万的场均收入除以平均上座人数，得出人均票价为43.62元。按照票务网站的信息，恒大主场最低的单票价格也达到60元。与之相比，43.62元显然低得不合理。
在继续分析之前，我们有必要对43.62这个数字进行一下详细说明，因为这个时候已经有一些朋友对计算产生疑问了。有一些朋友认为，这应该是价格较低的套票所导致，恒大每年发售套票约2.5万张，这一部分票价比单票便宜，所以造成平均票价偏低。2018年，恒大套票价格分六个价位：2500、2000、1500、1000、600、500（学生票），在这些价格里，只有1000、600和500三个价位接近或者低于43.62，我们可以看一下恒大的套票分布示意图：
这三个价位的套票，只有1个半看台的数量，而且价格较低的600和500两个价位，更是只有半个看台，指望这点儿票把均价拉低到44元，显然不可能。
还有朋友说，这不还有6个球迷联盟看台么？这些区域的价格比普通套票价格还便宜。话是没错，但是考虑一下其余套票看台以及单票看台的价格，除非球迷联盟的套票价格大幅低于43.62元，否则也无法将平均票价拉到43.62元的水平。显然这也不太可能，我们看一下天体9区佛山球迷联盟的公告：
1380元的价格，除以19，得出的均价是72.63元，同样远远高于43.62。也有一些人表示，球迷联盟的实际票价其实比这个还要便宜。对于这个说法，笔者无法查证，只能按照可信的数据、资料来推算。不过，这种说法也有存在的可能性，我们会在文章的后半部分进行讨论。
收入偏低，说明有些球票并未给球队带来收益
说完了这些，我们发现，恒大这43.62元的人均票价，已经是很难说通了。是不是4.7万的上座率，或者4100万元的门票收入有问题？不太可能，中国足协虽然不靠谱，但看看天河体育场内火爆的氛围，4.7万的水分应该不大；亚冠联赛中，虽然春节前与武里南联的比赛，恒大曾将进场人数限制为3万，但考虑到亚冠联赛高出一截的单票价格以及其他场次的上座人数，这些因素不会对43.62元的均价产生实质影响。
至于4100万的门票收入，就更不可能有问题了。刻意压低收入金额，无非是出于税务方面的考虑，可恒大已经亏损18个亿了，压低一点儿门票收入根本没有任何用处。何况，正是因为巨额亏损，广州恒大淘宝在“新三板”里被挂上ST已整整一年，“摘帽”才是最大的需求。
那么，到底是什么原因，让恒大的门票收入出现不合理的数据呢？原因在于，现场的一些球迷，是拿着“赠票”进场看球的，这些球票，并未让球队产生收入。
赠票分两种，一种是俱乐部官方给赞助商的“权益票”。不过，这种权益票并不会影响门票收入，按照税务“视同销售”的规定，在会计处理上，这些赠票是要按照票面价值计入收入的，所以在门票收入金额里，包含着这些赠票的票面金额。
另外一种赠票，被称为“关系票”，也是常规概念的“赠票”。这种票的门路有很多，记者、俱乐部工作人员、母公司内部职工等等，都有可能是渠道之一。很大程度上，这些票是俱乐部出于某种“关系”而私下赠出，没有产生任何收益，所以恒大门票收入数据产生不合理之处，也就不奇怪了。
索要赠票，是一部分中国人的“传统”
这种“赠票”行为，并非足球比赛所独有。2017年北京举办中国网球公开赛期间，就有赛事记者对赠票行为吐槽，“每当比赛临近就会头疼，因为手机会被索要球票的人打爆，我不得不托关系给我留出几张票来，但这点儿票根本满足不了那些人的需求。”其实中网比赛的票价并不贵，外场票只有10元，而且在赛事初期也会有大小威、乔科维奇等人的双打比赛在外场进行；莲花球场的票不过80元，钻石球场也只有100-200元，这价格完全在民众的消费水平之内。
价格不贵，购票也很方便，但仍然有大量的人托关系搞赠票，这是一种什么心态呢？赠票这种事情，民国时期就有，计划经济时期更多。比如上世纪80年代，笔者的家乡经常有顶级的京剧大师前来演出献艺，这些名角在演出之前，通常会给各机关单位送很多门票。因为这些京剧名家都是体制内的身份，演出收入并不依靠门票，送票主要是图个人场。
既然票都赠了出去，那么市面上流通的门票就很少，所以能持票进剧场欣赏京剧的，大都是机关单位的工作人员及家属，或者是关系很硬的社会人士。这一张门票，不仅是剧场的通行证，同时也是身份的象征。后来，虽然实行了市场经济，但索要门票的“传统”仍然被某些人保留下来，成为炫耀自己“人脉广、吃得开、路子野”的手段之一。某自媒体大咖曾对这种心态有过形象描述：“中国人最好的汽车摆件不是这个菩萨那尊佛，而是各大机关单位、要害部门的通行证；最好喝的酒也不是市面上的茅台、五粮液，而是印着’内供’字样的那些。”
至于这种人是不是真有“面子”，那就是一个见仁见智的问题了。比如中网比赛里，你很容易就能分清周围哪些是拿着赠票进来的。买票看球的，大多懂网球，安安静静地看球，每分结束后鼓掌，而那些拿赠票进来的，其实就是来凑个热闹，也不管时机对不对，时不时就吼上一嗓子。类似的情况，在首届中国斯诺克公开赛里也曾出现。
“主动赠票”，在中超俱乐部中也很常见
之所以拿恒大来分析，其实也是没办法的事情，因为中超俱乐部中，只有恒大在“新三板”挂牌，必须定期公布财报，而其他俱乐部则没有这种强制性要求，最多也就是在其母公司的集团财报中找一些相当基础的数据，详细程度根本无法与恒大相提并论。不过，值得肯定的一点是，“赠票”这种事情，并非恒大独有，如果这是一个问题的话，那么其他俱乐部还要严重许多。
比如上赛季，中超上座率达到2.41万人，在国际上，这个数字仅次于德甲、英超、西甲、意甲以及墨西哥联赛，位居世界第六但是，中超的门票收入却连J联赛都不如。这个说法来自于某知名体育媒体，笔者未能查到数据，从实际情况来看，该说法应该没错，毕竟人家都不流行赠票。
不过，对于赠票这件事，我们也不能把锅都甩到那些喜欢索要赠票的人身上。索取赠票的渠道五花八门，但票源只有一个。有一些赠票，其实是俱乐部为了提高上座率而主动赠出的。前文说到的俱乐部给球迷联盟的实际套票价格更优惠的事情，如果属实，和这种情况差不多。
说到这里，很多朋友都有同感，中超那比赛质量，看个直播也就可以了，去不去现场是两可的事情，如果自己倒霉赶上“傅明事件”之类的，买票看球等于让自己蒙受损失。在很多球迷眼里，中超比赛根本就不值那些票价，所以俱乐部不打折、不赠票，自己是不会去现场看球的。
大量赠票，是中国俱乐部缺乏生存能力的体现
可是，因为比赛质量低而吸引不到球迷，这个结论并不全面。之前我们举过英乙球队特兰米尔流浪者的例子，主席马克-帕里奥斯通过球迷文化建设，成功打造了一支规模可观的死忠球迷队伍，由此可见，比赛质量不是决定球迷数量的唯一因素。
这也产生了一个疑问，球迷工作不算是行业秘密，五大联赛、J联赛里的成功经验多得是，想做好也不难，可为什么职业化这么多年了，中超俱乐部的球迷工作仍然如此不走心，还要通过赠票来吸引观众呢？
我们先来分析一下国外俱乐部吸引球迷到现场看球的目的。火爆的看台氛围，能让球员们更加兴奋，踢出精彩的比赛，更重要的是，这也是吸引赞助商们掏钱的手段。比如刚才提到的特兰米尔流浪者，因为死忠球迷数量直线上升，他们上赛季的营业额达到700万英镑，比一些吃着转播收入的英冠球队还要高，这就是球迷数量所带来的价值。设想一下，如果老特拉福德的场均上座率不足三成，恐怕三德子能力再强，也拉不来这么多赞助费。
中超球队需要这些吗？不需要，因为球队的广告位基本都被母公司、投资者或者主赞助商占据，其余赞助商想要打广告，留下的基本都是一些展示量不高的犄角旮旯。这一点在私企球队身上尤为明显，比如恒大2018年广告收入是4.63亿，其中的3.81亿元是来自母公司及其关联企业，其余企业广告费所占比例很少。在这种情况下，让球迷进场看球，更像是为公司的广告宣传打辅助，所以，与其费力打造球迷文化，还不如赠票来得更直接。
(图)恒大的广告收入，绝大部分来自母公司及其关联企业
这也就是很多人说的，巨额的投入以及亏损，其实就是母公司花的广告费。不过，这种观点更多的是站在投资方的角度考虑，如果站在足球的角度，恐怕这只是一种聊以自慰的说法罢了。球队的确能给金主们带来极大的广告效应，但是，中国球队离开了金主活不了，金主们却并非离不开球队。
比如当年的四川全兴，这道“黄色旋风”不仅让人们领略了四川足球的风采，更让全兴酒业成为全国知名品牌，“品全兴，万事兴”是当时中国人耳熟能详的广告语。在双方合作协议到期后，由于一系列原因，全兴集团选择退出。退出后，全兴集团还是全兴集团，可川足却就此走到了下坡路，不到5年便宣告解散。类似的悲剧，未必不会重演，一旦投资人的经营出现问题，或者目标发生改变，留给俱乐部的只有一地鸡毛。
论经营，职业足球与娱乐圈没有太大区别，球迷或者粉丝是经济来源的决定性因素，但中国的俱乐部好像仍然没有找到自己的衣食父母到底在哪儿，这一点，中国的娱乐圈虽不咋地，可总体要比中国足球强很多。中国的足球俱乐部，从来都是把各大金主当做衣食父母来伺候，却从不考虑自食其力，靠自己的经营去生存下去。什么时候，中国足球俱乐部懂得发展球迷，学会通过球迷获取收益了，中超联赛才算是真正找到通向第六大联赛的方向。
